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第一个外商广告(雷达表)启示录

                  第一个外商广告启示录

本报记者刘一达

20年前,当第一个外商广告出现时,引起了社会强烈反响。

20年后,广告在人们生活中占有越来越重要的位置。

20年前的3月15日第一个登广告的外商

广告的宣传作用已经众所周知。利用广告推销产品,开拓市场目前已经成为国内的厂家和商家的重要营销手段。但是在中国改革开放的20年前,人们还没有意识到广告的重要性,特别是对国外洋品牌的广告持有一种怀疑态度。

建国以来,第一家在中国新闻媒体作广告的是瑞士的雷达公司。1979年3月15日,瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上,同一天,上海电视台也播放了雷达表的电视广告。这一在现在看来习以为常、司空见惯的事,在当时却掀起轩然大波,不但引起国内各界人士的强烈反响和争论,而且成为世界30多家重要媒体的头条新闻。

转眼间,20年过去了。当人们回顾这段历史时,依然心绪难平,感慨良多。日前,记者在上海采访了当年承办雷达表广告的原《文汇报》广告科负责人李朝宗。他对记者回忆说:“解放后,我们从来没登过外国企业的广告。雷达公司当时是第一个“吃螃蟹”的大胆开拓者,他们很有远见,不管“花多少”钱也坚持要登广告。1979年是党的十一届三中全会召开后的第一年,改革开放的政策有了,但登外国广告,我们仍有一定的压力,因为国内的媒体没有一家登这类广告。我们反复研究了多少次,最后决定登。但是为了稳妥起见,我们在广告的下方印上了香港《文汇报》委托上海广告公司承办的说明。我们考虑万一有问题,可以由香港《文汇报》替我们抵挡一下。广告登出后,引起的社会反响很大,当时主要是两种意见,一种认为这是改革开放打开国门的标志;另一种认为这是崇洋媚外,拿报纸做生意,有损报纸的形象。随着改革开放的进一步发展,后一种意见逐渐站不住脚了。现在看来我们当时是做对了,但在当时确实需要一定的勇气。”

记者采访了现已离休的原上海电视台广告负责人汪志诚。他对记者说:“雷达表广告是全国电视台播出的第一个外商广告。我们是3月15日早晨拿到片子的,片子长60秒,解说词是英语,我们本来想找人翻译,但翻译后播音员口播的韵味达不到朗朗上口的效果,所以我们就用英语直接播出了。巧合的是3月15日是中美建交后第一个到我国访问的波士顿交响乐团演出的日子,乐团访华只到上海,就演出一场,上海电视台当晚现场直播,这天观看这个节目的人很多,雷达表广告是在直播前播出的,所以广告的效果不言而喻。其实,当时上海市场上还没有一块雷达表。广告播出后,我们分别向几家大的钟表店进行信息反馈调查,播出后的一周之内,约有700多人到钟表店询问有没有雷达表的样品,什么时候可以买到雷达表。可见广告在观众中的影响之大。”汪志诚对记者说:“雷达表的广告播出后,招来很多麻烦,当时离党的十一届三中全会闭幕只有4个月,人们的思想还不够解放,我们在这种情况下,播外商广告自然要引起非议,批评意见很多,最严厉的是批评我们‘出卖主权’,这条批评,最后导致上海电视台负责人和我本人被调离电视台。虽然为此付出了代价,但我认为不冤。”

时过境迁,物是人非。20年过后的今天,当我们回顾这些往事时,不能不对中国广告业的发展,以及改革开放后人们思想观念发生的变化感到喜悦。

市场上没有雷达表为什么要打广告

瑞士是世界上著名的“钟表王国”,早在三四十年代,瑞士手表在中国市场就占有一席之地,解放以后,瑞士的“英格”、“欧米茄”、“梅花”、“罗马”等品牌的手表已有一定的知名度。瑞士雷达公司成立于1917年,1957年生产出第一批以“雷达”命名的手表,在瑞士是很年轻的手表品牌。

您也许难以想象,雷达表是1979年第一家在中国媒体做广告的外商,但雷达表的产品正式进入中国市场却是在3年以后的1982年。

为了进一步了解雷达公司的利用广告的营销策略,记者采访了雷达公司销售与市场营销副总裁史丹拿。今年61岁的史丹拿从1980年到现在先后在中国走了31个城市,入境记录达110次。他对记者回忆说:“雷达公司对中国人民是很有感情的,公司总裁、年轻的路熙博士在创建雷达表的第二年,即1958年就访问了中国。虽然当时其他瑞士品牌的手表已引入中国,但是路熙博士认为此时雷达表进入中国市场为时过早。因为雷达表的价位比其他瑞士品牌手
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