胡颖 孙亚玲

2012年，对整个瑞士钟表业而言，都是特别值得庆贺的一年。

自1812年第一块腕表诞生以来，瑞士钟表制造业跨入第200个年头；去年2980万只手表从瑞士出口到各地，成为自1999年以来的最高点；而193亿瑞士法郎的出口额，表明瑞士腕表200年来的积淀在现代社会仍能实现巨大的商业价值。

从几百元的斯沃琪塑胶表、售价数千元的入门级天梭手表，到价格成百上千万的定制表款，瑞士钟表这一备受追捧的香饽饽，近十年中零售价格节节攀高。然而对其中的大多数而言，其价格的涨幅远高于价值的提升。

价值与价格的背离，正是当下瑞士钟表业在垄断背景下高速发展中隐藏的危机。


上下齐手，拓宽价格区间

天梭腕表的中国区副总裁姚忠伟坦言：“为了追求腕表那10%的不同，人们花了10倍的价格。”

在今年的Baselworld中各品牌推出的新品里，人们看到以下明星产品以各自的方式诉说着瑞士腕表的价格与价值：价格66万人民币的宝珀中华年历腕表是全球第一只基于中国传统历法显示天干地支的腕表，利用铂金材质，限量20枚；标价500万美金的宇舶BIG BANG高级珠宝腕表，拥有总重超过100克拉的1282颗方钻，两天内已售出；限量20只、标价9000元的香奈儿浮动式山茶花陀飞轮，与爱彼表跨界推出，已由中国买家收入囊中；还有售价从2500元到6600元不等的摩凡陀(Movado)Bold系列，彩色亮丽，以入门价吸引年轻人。

“价格有高低，价值无贵贱，低中高端腕表的共同存在造就了瑞士手表行业繁荣的今天，并让两百年来的传统与技艺得以流传。”Swatch集团旗下最大产量的机械表品牌、天梭表的中国区副总裁姚忠伟说。

不难发现，每个品牌都在拓宽自己的价格区间。有的向更高处攀爬博出位，有的则走更亲民路线以销量取胜——从上到下，瑞士制表者不放过市场上的任何一个角落。

2011年，所有价格段的手表都取得了进步，这表明了消费者对于整个瑞士手表都抱有强烈兴趣。价格低于200法郎(出口价格)的钟表很大程度上影响了这个表格，增加量达到11.7%相当于220万个。价格处于200-500法郎之间的，数量和价格的增长率都将近在20%。价格处于500-3000法郎之间的则增长了14.9%。价格方面，价格高于3000法郎的手表则达到了最高增长率，高达21.8%，并为总增长贡献了三分之二的价值——也就是说，真正拉动瑞士钟表出口的功臣，就是那些中高端腕表。

同样是在手腕上显示时间的工具，同样是Swiss Made(瑞士制造)，其计时的精准度也相差无几，为什么价格的差距可以如此巨大？

用瑞士钟表业教父，LVMH旗下宇舶表董事局主席Jean-Claude Biver的话来说：“看时间是手表最不重要的功能。”

而天梭腕表的中国区副总裁姚忠伟则坦言：“为了追求腕表那10%的不同，人们花了10倍的价格。”

在这些背后充满数字和订单的Baselworld各品牌的展厅内，经销商看到了生意和利润；媒体看到了卖点和新闻；而行家则看到了价值和传承。正如一位来自中国的参观者Kelly Wang所说：“虽然定价过高是瑞士大牌手表的潜规则，但换一个角度看，正是因为全球顾客的消费、大集团的不断投资和扩张，整个商业系统的运转，才使得这些最美好的手工艺有了流传到后世的可能。”


产能不足催生“限量”，饥饿营销激增附加值

由瑞士表业营销之王Jean-Claude Biver创建的宇舶表深谙“饥饿营销”之道，“满足市场80%的需求”是Biver心中的黄金比例。

“永远不要满足市场的所有需求”是瑞士高端腕表品牌所牢记的法则。

宝玑(Breguet)、宝珀(Blancpain)、雅克德罗(Jaquet Droz)是全球最大的钟表集团：斯沃琪(Swatch)集团下最高端的三个品牌，然而三者的年均产量加起来还不到五万枚。

“宝玑、宝珀的供货尤为不足，有两成以上的市场需求我们是无法满足的。”作为这三个品牌的全球总裁Marc A.Hayek说道，“从数量上看，雅克德罗的情况好些。”

宝玑表的古典华贵外形，