近日，LVMH集团发布了2013年上半年财报，业绩增速依然维持个位数的缓慢增长，尤其是LVMH集团的主力产品时尚和皮具部门业绩一蹶不振，再次告急。

　　
尽管在财报中，首席执行官Bernard Arnault表示LVMH一季度的表现再次印证集团品牌及其高品质产品的卓越吸引力以及集团策略的成功实践。但从财报数据上依然掩饰不住业绩增速下滑的事实。

　　
根据财报显示：LVMH2013年上半年实现收入136.95亿欧元，同比增长6%；营业利润从去年26.59亿欧元增加2%至27.12亿欧元；净利润下降6%至15.77亿欧元。二季度收入有机增长9%，与一季度持平。

　　
而之前，以皮具为主的老对手爱马仕也公布了2013年上半年财报，双位数的稳步增长更让始终徘徊在个位数的LVMH倍感压力，尤其是拳头品牌LV所在的不增反降的皮具部门。

时尚皮具部门利润下滑

从上半年LVMH公布的财报看，喜忧参半。喜的是精品零售部门达到双位数的高速增长，忧的是时尚皮具部门依然萎靡不振，净利润下滑1%。对于一个以皮具为主的奢侈品集团来说，也许忧大于喜。

　　
自2013年首个季度时尚皮具部门0.4%的微增长，创下自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度后，上半年延续疲弱态势，销售为47.11亿欧元，增长率仅为1%。该部门上半年增长5%，营业利润同比减少1%至14.97亿欧元。

　　
更糟糕的是腕表部门的表现，继今年一季度同比下滑1%的负增长后，上半年腕表部门的跌幅再度扩大至3%，销售额为13.10欧元，营业利润为1.56亿欧元，同比减少2%。LVMH解释增长放缓是因为手表零售商购买力减弱和部分多品牌销售点的结业。

　　
不过，让LVMH集团欣慰的是高速增长的精品零售部门。上半年销售同比增长17%至42.15亿欧元，有机增长达19%，营业利润增长9%至4.07亿欧元。良好的业绩表现也让精品零售部门在集团中的销售贡献大增，该部门对集团总销售的贡献已经从去年同期和今年一季度的约27.7%上升至上半年的30.78%。尤其是部门中的Sephora丝芙兰和DFS环球免税店销售强劲。

　　
香水和化妆品部门销售同比增长4%至18.04亿欧元，有机增长6%，营业利润为2亿欧元，同比增长2%。尤其是ChristianDior迪奥和Guerlain娇兰[微博]香水表现抢眼，ChristianDior迪奥、Givenchy纪梵希[微博]化妆品业务显著进步，Benefit贝玲妃[微博]和Fresh国际增长迅速。

　　
营销、产品齐发力

　　
但是，虽然业绩不佳，LV在中国市场上对营销和产品线的革新却不可小觑。

　　
去年上半年竣工开业的尚嘉中心是上海的另一个奢侈品地标，又名LV大厦，因为这里集中的顶级品牌不是一般的专柜、专卖店，而是其LVMH旗下所有奢侈品的集成店，并吸引其它国际一线名品扎堆入驻。

　　
在尚嘉中心，今年四月刚刚开业的LV旗舰店占据最醒目的入口位置，占据两层楼。其中负一层为男装，一层为女装和配饰。与其他老店面不同，这里的店面布局更能看出LV的新方向。

　　
最新的橱窗中，左边陈列的是LV最新款的围巾，右边则是LV的看家货——旅行箱。“LV一开始就是做旅行箱的，有一百多年历史，后来才开始做包包。”一位店员热情地告诉理财周报记者。

　　
为了凸显旅行箱的重要地位，在该店的陈列布局上，专门在入口的右侧开辟了三十平方左右空间陈列旅行箱系列。其他专门店旅行箱都是陈列在最不显眼的位置，似乎LV今年在宣传策略上注重“旅行”的主题，回归品牌的根源。

　　
这一主题恰与“LV奇幻动物园”的全球巡展有异曲同工之妙，通过用LV 的经典花纹包包制作成各种惟妙惟肖的小动物，向审美疲劳的观众展示不一样的LV。

　　
但店内主要的陈列还是今年新推出的新款包包，打破了LV一贯棕色花纹的沉闷。为了迎合消费者喜爱“无LOGO”的低调倾向，LV专门推出了无logo，甚至有的无经典花纹的色彩鲜艳的Alma包，完全颠覆了LV以前包包的形象。但从款式上讲，与PRADA、FENDI的包似乎雷同，只是在细节上各品牌稍有不同，气质上颇有贵妇范。

　　
中国市场是LV的掘金宝地，为了在中国市场挽回LV日渐衰落的形象，LV今年第一次启用范冰冰作为Alma手袋亚洲区代言人。

　　
除了展览和启动中国代言人外，LV更将营销的触角深入到电影，近日不较好却叫座的电影《小时代》赞助商即有LV，女主角富二代“顾里”则挎了一款最新的“Alma”系列迷你小黑包，增添了女强人的时尚气息。“这款包卖得很好，《小时代》女主角背的。”营业员一边从柜子里掏出这款mini包，一边介绍说。

　　
对于皮具增速下滑，她认为只是增长缓慢，而且LV的皮包在奥特莱斯是没有卖的，与香港和国外的价差是奢侈品中最低的，不超过10%，最重要的是LV是从来不打折的，即使在行情不景气的时候。

　　
精品零售部门转型重点聚焦中国市场

　　
失之东隅收之桑榆，全球经济的不景气让消费者收紧腰包，学会了更精明理性地消费奢侈品，但却让LVMH旗下的免税店DFS赚得盆满钵满，由此也得到LVMH集团的器重。

　　
根据LVMH集团2013年上半年财报显示，时尚皮具部门的销售为47.11亿欧元，占总集团销售额的34.4%，为集团的第一大部门。而精品零售部门的销售额为42.15亿欧元，占总集团销售额的30.78%，稳居集团第二大部门。

　　
为了更好地发展DFS这一充满前景的业务部门，今年6月，DFS决定进行全球业务变革，全面推行品牌重塑计划，并启用全新的品牌标志。

　　
DFS的变革旨在提升品牌形象，聚焦于奢侈旅游零售。而转变的重点将聚焦中国市场，因为中国消费者已经成为DFS最多的客户，所以，DFS未来围绕变革的投资计划除了对现有商店进行升级改善之外，还将在中国旅客前往的地方寻找新的投资机会。

　　
当然，LVMH集团并没有放弃改善时尚与皮具部门每况愈下的状况，从去年底阿诺特就意识到问题所在，主动调整集团旗下以LV为主的时尚与皮具部门的发展战略，暂缓扩张速度，升级店面形象和产品线。尤其在中国市场，LV形象日益不佳的情况下，引进LV高端定制产品线。