北京时间3月10日，美国旧金山芳草地艺术中心，当蒂姆库克拿出苹果新一代智能手表向用户演示其全新的功能时，腕表界开始不淡定了。

那些机械腕表的拥趸们并不屑于Apple Watch会对传统的腕表业带来什么新的冲击，“那不过是一块像手表的智能终端。”腕表玩家如此评论。但北京手表厂有限公司总经理苗洪波认为，像苹果、三星这些数码IT公司推出智能手表，或许会让更多的人重新“戴”上手表，而不再用手机看时间，传统机械腕表的需求也会进一步提升。

北京手表厂（以下简称北表）有近60年的历史，风风雨雨有很多故事可言，在技术领域，北表能够独立研发生产高复杂机芯，工艺方面，北表将珐琅、苏绣、微雕等中国传统手工艺恢复并应用在本土表盘上……让老品牌重新焕发了生机与活力，拥有了这些奢侈品基因，北表离成为真正的奢侈品，距离还远吗？

精工主义

“将北京牌手表打造成中国的奢侈品牌，是全公司内部的梦想。”苗洪波对《中国经营报》记者说，北京手表有近60年的历史，且天资不错，有责任将其打造成令世人尊重的品牌，政府支持对于品牌的发展有一定的帮助，但更多的还是要靠企业自主创新。

提起腕表，人们自然会想到瑞士、德国那些优秀的腕表品牌，在奢侈品界占有重要的一席之地。苗洪波认为，像朗格、百达翡丽等品牌能够成为奢侈品，并非偶然。“瑞士、德国人强调精工主义精神，不单在腕表制造领域，哪怕是大型机械装备的喷漆、铭牌等不起眼的细节，也精益求精，这种精工主义的DNA让诸多的品牌成为了今天的奢侈品。”

北表厂至今保留着上世纪七八十年代的建筑风格，朴实无华，生产腕表的机械设备，是建厂时从瑞士进口而来。瑞士的钟表制造业，是由首饰、珠宝行业转化而业，天然地对于精美、精致有着更高的要求，而我国的钟表制造业，彼时是国家投资，以振兴工业为目的。“不仅在腕表制造业，我国的很多工业都如此，从骨子里缺少做奢侈品的DNA。”苗洪波指出。

意识到这一问题后，苗洪波开始对北表进行创新变革，重点在于重塑精工主义精神，尝试之一就是开辟出一块试验田，将生产高复杂机芯部门与传统机芯部门分开，选拔出一批能工巧匠在高复杂机芯部门进行研发创新。

“传统机芯部门对工人的考核主要是计件制，注重生产效率的考核，而高复杂机芯部门，会给予他们更宽松的环境，对工时考核不严，而是创新与精品的考核。”苗洪波表示，自2008年起做了这样的变革之后，效果明显。如今该表厂的总工程师赵振岭，年仅28岁，已经是中国制表业最年轻的制表师，就是在这样宽松的环境下成长起来的。

正是给予了研发部门更宽松的环境，北京手表自恢复零售以来，吸引了一大批粉丝，北表的高级定制业务做得风生水起，品牌有了进一步地提升，但是北表没有完全放弃传统机芯生产与研发。

据悉，目前北京手表厂很大一部分业绩贡献在于传统机芯的出口，管理学专家毕波认为，现阶段北表完全放弃传统机芯生产不太现实，因为这部分用于解决企业“生存”问题，而做精品，高级定制，高复杂功能腕表等是“发展”问题。“当企业有了进一步的发展，后者的销售业绩持续稳定增长后，北表要想更好的发展，应该重新审视业务的平衡发展问题。”

定位轻奢

近年来，腕表界的变化明显，除了智能手表的推出，对于传统制表企业，也有了新的变化。更多的腕表品牌，不断推出新品系列，朝时尚化方向发展。

苗洪波告诉记者，北表不会去做智能手表，也不会碰石英表，“那些不是北表的DNA。”就目前而言，仅制作高复杂功能的顶级腕表，并不现实，“北表的风格是稳定、扎实，外观方面不过分强调时尚，因为时尚意味着要紧跟潮流，来得快去得也快。北表需求形成自己的风格，含蓄、内敛，轻奢侈品的定位比较恰当。”

对北京手表有了“轻奢”这一准确定位之后，北表开始对产品线进行重新梳理。文化创意产业投资人刘元分析认为，过去很长一段时间，腕表业整体表现不佳是缺乏内部创新，高复杂功能的腕表动辄几十万上百万，抛弃了大部分的用户。而普通腕表由于功能受限，基本的看时间功能被手机取代，越来越不接地气。

当一些品牌敏锐地抓住腕表的时尚配饰功能后，渐渐将人们戴手表的习惯恢复，“而智能手表的推出或许会让更多的人关注手表。”苗洪波也肯定了刘元的这番分析，在他看来，戴手表的很大一部分人是在“炫”，当然不单纯指炫富，更多的是彰显戴表人的品位，炫审美。

自2003年北表恢复零售以来，不断尝试新渠道，但截止到目前，门店数不多让北表的品牌知名度拓展困难，电商的兴起，打破了区域的限制，给北表以全国拓展更多的新机会。“三四线城市的塔尖部分消费者将是未来北表开发的另一部分重点客户。”苗洪波表示，国内这批新兴消费者的消费力不可小觑。

几番尝试下来，苗洪波总结认为，腕表较适合利用电商做销售，网页等多媒体参数能够帮助消费者更好地了解功能及品牌历史与文化。“但是现在国内电商的环境不太健康，价格战打得太狠，忙活了半天不赚钱，品牌影响力的回报红利遥遥无期。”

在探索线上渠道的营销同时，梳理实体门店也是北表营销的另一重点，如今北表实现线上线下同价策略。2014年以来，奢侈品大牌门率先对零售业进行了变革，爱马仕、LV、登喜路等品牌先后开了以体验为主的Home。苗洪波坦言，对于北表的自营门店而言，线上线下同价实施尚可，但对于经销商而言，这样的平衡则较难，“互联网+Home模式的尝试或许能让北表绕开目前传统零售门店的困局，因为传统商业对于品牌塑造而言相当重要，并且我相信有相当一部分消费者更愿意在传统门店里看到实物再做购买决策。”

大牌之道

不少业内人士都看好北表，认为有可能成为中国的奢侈品，但现在北表一方面要不断提升产品品质与创新，另一方面要做品牌营销、渠道建设，以及消费者研究及国际交流。摆在苗洪波面前的工作千头万绪，他向记者坦承，目前北表的重中之重就是做产品，打造精品。“我相信当产品做好了，自然会有人认可。”苗洪波坚信，酒香不怕巷子深。

当然，在传播碎片化的今天，营销亦必不可少。奢侈品最善于讲故事，苗洪波表示，对于北表这个快60年历史的品牌，也会有很多故事可讲，但是在讲故事的营销上，他清醒地认为，无论是北表还是更多优秀的中国品牌，这方面的能力与国际大牌仍然有较大的差距。

在向西方奢侈品学习精工主义精神、打造精品、故事化营销上，北表很用心，但是苗洪波认为，国际奢侈品大牌在营销上“太烧钱，不顾股东利益”。这上面有很大的风险，在向西方学习过程中，他特别强调不要全盘接受，要审慎学习。

即便是跟国内的腕表竞争对手比，北表也很低调，在品牌建设方面的投入不足。做品牌传播，需要大量资金的支持。苗洪波向记者坦陈，现在很多风险投资机构与个人，都非常看好北表，希望进行投资将品牌做大，上市等。“资本的进入会使北表的品牌有更大的影响力，但我期待的外部资本是战略性投资，对业务大有帮助，帮助我们提升品牌，不希望那些赚快钱的资本在这里‘玩’一把再卖掉。”

刘元将奢侈定义为一种“慢”，不急功近利、幽雅、耐得住寂寞。北表无论是在重塑精工主义精神还是品牌营销与引入资本方面，似乎都不心急。“北表在很多方面具备了成为奢侈品的基因，但是还有很多不足之处，需要自身改变与创新。”刘元说。