中国进入形象代言人时代
 

　　我们所处的时代是一个视觉时代，理性认知越来越失宠，人们更喜欢用感官去
触摸外在世界。笛卡儿的“我思故我在”变为“我感故我在”。……他们更相信自
己的直觉，从电视、录像、影碟、现场表演和图片等等中积累英雄的概念，谁的出
现率高，谁的形象更清晰，谁更有型有款，谁就更有机会成为今天的偶像。

　　———羊城晚报《影像世界看偶像》

　　形象代言人，挺拗口的一个词，今年一年，大伙儿念着念着也习惯了。

　　一时之间，社会上活跃着形形色色的“形象代言人”。

　　企业或产品代言人：“小燕子”赵薇是佳能打印机的广告形象；牛群成了柯达
胶卷的形象大使；濮存昕很快也将在各种媒体和场合介绍“商务通”……

　　文化代言人：张艺谋、陈凯歌承担“中国电影走向世界”那一部分的责任；冯
小刚和王朔、英达负责逗咱国内老百姓开心；崔永元主持的实话实说节目保证寓教
于乐……

　　经济代言人：电器业看倪润峰，房地产业看林少洲、潘石屹，IT业看张朝阳……


　　最新出炉的一个形象代言人是导演冯小刚，他作为《北京青年报》金秋十月推
出的“人物形象”，密集出现在电视广播和报纸上。他有文化有市场，又通俗幽默，
正是北青报的写照。有人逗趣，从此北青报有了性别。

　　明星与广告

　　讲不清楚是商业先向艺术暗送秋波，还是艺术首先向商业投怀送抱，但双方互
利这一点大家是清楚的。

　　据报道，张曼玉接拍新一辑的力士洗发精广告，短短几天，酬金800万元到手，
不用为拍电影劳神，而且可以在巴黎享受新婚生活，还有就是影迷不会淡忘她。赵
薇走红之前拍了佳能打印机广告，酬金据说不高，但一年时间后，有娱乐消息说她
刚刚接了一个摩托车广告，片酬已经暴涨到几百万。没有艺人不喜欢给广告充当
“形象”，连最孤傲的王菲也作为百事可乐的亚裔形象，作词作曲并演唱广告歌
《精彩》，在拍摄广告MTV中其卖力程度不亚于普通歌手。

　　另一方面，有号召力的艺人也给企业带来收益。中国最早拍名人广告的，是著
名演员李默然，他使“三九胃泰”享誉全国；成龙、李连杰和刘德华捧大了好几家
国内企业。明星所特有的亲合力转移到企业和产品身上。

　　我们处于一个视觉时代，它的重大特征是：包装与复制。一批批明星经过精心
包装，成为新产品的广告形象，新形象又通过影像、声音和文字广为传播，潜移默
化而成为我们生活的一部分，明星借助广告既挣了钱，又在观众面前混了个熟脸儿。


　　有人问六七十年代台湾情歌歌王青山：没有MTV的时代，你靠什么让歌迷长期喜
欢？

　　青山答：唱歌，不停地唱，有机会就唱。

　　而现在的歌星，比青山大哥那时候要轻松得多，每年他们只需要出入几次录音
棚和摄影棚录带子、拍MTV就齐活，签约公司自然会让那歌声传遍五湖四海。目前保
持较高知名度的最佳方式恐怕是拍MTV，包装成广告歌，让人们时时听到处处看到，
耳濡目染。前不久颁发的香港TVB898／99年金曲奖，获得最佳MTV奖的三首歌均为广
告歌：郭富城的《渴望无限》、虞澄庆的《我最摇摆》和陈慧琳的《三秒钟》，郭
富城还凭借这首百事可乐的广告歌获得最受欢迎男歌手奖。鱼和熊掌兼得。

　　不过，也不是那么容易就能成功。被誉为中国“广告歌王”的汪正正认为一个
成功的广告代言人形象是由两方面决定的，一是必须要有一个非常好的创意，二是
必须要有优质的产品来做代言人的后盾，代言人的使命是使宣传的产品能够迅速被
大众认同，大众最终关心的还是产品。一个好的产品和一个好的形象代言人可以珠
联璧合，一个坏产品也可能坏了人们对明星的胃口。《新周刊·最没人气的广告明
星》一文说，马俊仁把生命核能夸得那么邪乎，最终让赵瑜给抖出来是个随意瞎编
的药方，陈红给减肥器拍平庸的直销广告，这些都是前车之鉴。

　　北京亚正公司总经理安梓铭说，广告中代言人起到推动作用的只占20％—30％，
不是每个人买东西都是冲着名人去的，但有些人不买某种产品，却是因为讨厌这个
产品的代言人，企业用代言人肯定是要冒风险的。代言人出丑闻对企业还会产生负
面影响。英达、宋丹丹一家三口拍的“绿得八宝粥”本来广告诉求点是宣扬亲情，
因两人离婚而变得刺眼。

　　同时，作为广告形象代言人也分三六九等。大牌明星就像待字闺中的千金小姐，
自有他们的签约公司牵线搭桥，和广告公司联系，拍出的片子往往大手笔，强力宣
传，在黄金时间播出。一般的明星会有各自的奇招。有报纸说，当过“娃哈哈”、
“健力宝”广告模特的“眯眯眼美女”罗湘晋选衣